Cómo se venden las enfermedades para vender medicamentos

Por Martha Rosenberg. - Alguna vez te preguntaste ¿por qué los nuevos medicamentos tan a menudo debutan justo después de que aumenta la conciencia de una enfermedad? No es una coincidencia. La táctica se llama publicidad sin marca y “conciencia de enfermedad”, y las compañías farmacéuticas gastan más en ella que en la publicidad regular.

La publicidad sin marca sobre una enfermedad, sugiere generalmente que mucha más gente sufre de una condición que lo pensado, se la puede invocar incluso como una “epidemia silenciosa”. La publicidad enumera síntomas, ofertas “pruebas” e intenta asustar a la gente para que “vean a su doctor”. “Ficticio”, que por lo general existen en números mucho más pequeños de lo que

sugiere la comercialización de farmacia.

Lo que la publicidad de conciencia sobre la enfermedad no hace, es decirte que la droga que se está comercializando conlleva la condición o la compañía por detrás de la “educación”. (Por tal razón se la llama “sin marca”)

Las compañías farmacéuticas aman la publicidad de sensibilización a la enfermedad porque, a diferencia de la publicidad directa al consumidor (DTC), los riesgos y las advertencias de posibles tratamientos con medicamentos no tienen que aparecer en la lista.

En los anuncios de DTC, los riesgos y las advertencias suelen ser tan largos como el propio argumento de venta (y a veces perversamente “sin vender” la droga, incluso cuando el espectador está mirando puestas de sol y cachorros).

Pero no todo el mundo está de acuerdo con la omisión. En 2013, el médico Aaron Kesselheim y profesor de Harvard, dijo a un reportero del New York Times que un video de sensibilización de la enfermedad del TDAH que apoya con seguridad medicamentos estimulantes dejando fuera sus riesgos, es engañoso e irresponsable.

Aun así, la conciencia de la enfermedad hace mucho del trabajo pesado en el entorno del marketing farmacéutico actual. “La conciencia de la enfermedad ofrece dos vías de beneficio primario para la marca que con éxito lo atrae”, dice un artículo de marketing de la droga. “Puede proporcionar una fuente inicial para alcanzar una marca posterior” y “ofrecer la oportunidad de inspirar a los pacientes a tomar alguna acción o acciones beneficiosas”. Los cínicos piden beneficios, ¿a quién?

Analizando el éxito de estas campañas de concientización sobre enfermedades, The Guardian también precisó. “Por lo general, una campaña de concientización de la enfermedad patrocinada por las corporaciones se centra en una condición psiquiátrica leve y un gran grupo de enfermos potenciales. Las compañías financian estudios que demuestran la eficacia del fármaco en el tratamiento de la aflicción, un paso necesario para obtener la aprobación de la FDA para un nuevo uso, o ‘indicación’. Se reclutan médicos prominentes para afirmar públicamente la omnipresencia del mal. La nueva enfermedad, utilizando estadísticas dramáticas de estudios patrocinados por las empresas”.

“Por último, un grupo de pacientes es reclutado para ser la cara pública” de la condición, el suministro de citas y las historias convincentes para los medios de comunicación. Muchos de los grupos están fuertemente subvencionados por los farmacéuticos, y algunos operan directamente desde las oficinas de las firmas de relaciones públicas de las compañías farmacéuticas”.

¿Eres “alérgico” a la gente? Y ¿a otras campañas?

¿Eres “alérgico” a las personas? “¿te ruborizas, transpiras, incluso te resulta difícil respirar”, al tratar de socializar? Si es así, podrías tener “trastorno de ansiedad social”, dijo una de las primeras campañas de “conciencia de enfermedad” que resultó muy exitosa.

Tramado por la astuta oficina de prensa de la empresa Cohn & Wolfe, en 1999 para vender el antidepresivo SSRI que comercializará próximamente como Paxil, los medios de comunicación operaron como estenógrafos de Pharma informando que hasta 10 millones de adultos sufrieron la epidemia de “ansiedad social”. ¿Quién lo sabe?

Después de la “ansiedad social”, el conocimiento de la enfermedad (que coincidió con la legalización de la publicidad de DTC a finales de los años 90, el boom de la comercialización. Pronto la gente empezó a tratar sus “alergias estacionales”, ojos secos, enfermedad de reflujo gastroesofágico (GERD), síndrome de piernas inquietas, colesterol alto, por supuesto, depresión como nunca antes. Las enfermedades a menudo tenían síntomas inespecíficos y vagos criterios de diagnóstico en consonancia con la comercialización de conciencia de enfermedad.

¿Recuerdas haber oído hablar de las muchas mujeres que sufren de “Desorden Sexual Femenino Hipoactivo” (HSDD) hace unos años? La conciencia de la enfermedad fue patrocinada por el gigante de las drogas Boehringer Ingelheim para ayudar a vender su Addyi (flibanserin), que estaba en camino hacia la aprobación de la FDA. La comercialización incluyóa Lisa Rinna personalidad de la TV en una campaña agresiva llamada “Cuerpo cerebral sexual: Haz la conexión”.

Boehringer Ingelheim también invitó a potenciales partidarios médicos, según recuerda la investigadora sexual de Londres Petra Boynton. “He tenido dos invitaciones para asistir a dos días de entrenamiento en los mejores hoteles de Londres (con un honorario de 1000 dólares por sesión)”, escribió ella en un blog. “Mi comprensión del objetivo de estos eventos fue poner de relieve a FSD (o más específicamente Desorden Sexual Femenino Hipoactivo) como un problema e informar a los médicos sobre los enfoques de tratamiento”.

Aunque declinó su asistencia, Boehringer Ingelheim también le pidió a Boynton que escribiera un artículo para el British Journal of Sexual Medicine. “Tenían instrucciones claras sobre lo que querían que yo dijera y cómo establecería la escena que HSDD era un problema frecuente y angustiante”, recuerda.

Los hombres no están exentos de la comercialización de conciencia de la enfermedad. Bajo nivel de testosterona o “Low T” ha sido comercializado de forma agresiva por Big Pharma, aunque según expertos rara vez ocurre. “Los casos reales de deficiencia de testosterona como el hipogonadismo son raros, menos de la mitad de un 1% de los hombres tienen este problema”, me dijo en una entrevista el experto en longevidad Thomas Perls, de la Facultad de Medicina de la Universidad de Boston. 

“Desde las campañas masivas de marketing surgidas a finales de 1980 alegando que los síntomas comunes como falta de energía, sueño pobre, libido pobre, podrían ser tratados con testosterona, el número de hombres etiquetados con esta enfermedad se disparó. El nuevo síndrome de la baja testosterona relacionada con el envejecimiento fue facilitado por organizaciones de médicos que permitieron definiciones nuevas y mucho menos rigurosas y específicas del hipogonadismo. Algunos de estos paneles de consenso fueron patrocinados por compañías farmacéuticas que fabrican y comercializan la testosterona”.

Claramente Pharma quiere que pienses que estás enfermo y la prueba es que realmente vende enfermedades a través de la publicidad sin marca.

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